So planen Sie bessere Inhalte

Es macht Spaß, Dinge für das Web zu erstellen. Möchte wissen was ist nicht? Ich warte darauf, dass ein Kunde Ihnen Inhalte zur Verfügung stellt, damit Sie seine verdammte Website starten können.

Bevor ich mein Startup gründete, arbeitete ich als Freiberufler und erstellte Websites für die unterschiedlichsten Kunden. Ich habe oft festgestellt, dass mein gesamter Prozess bei der Bereitstellung von Inhalten ungenügend war. Das Schlimmste wäre, dass ich kein Geld bekäme, weil ihre Website „nicht gestartet“ war.

Es spielte keine Rolle, wer der Kunde war oder wie viel Planung in die Sache geflossen war: Inhalte wurden immer zu spät geliefert und die Kunden hielten nie Fristen ein. Meistens wurden die Inhalte bruchstückhaft geliefert – was bedeutete, dass ich Zeit damit verschwenden musste, alles zusammenzusetzen.

Inhalt zuerst

Vermeiden Sie verzögerte und unorganisierte Inhalte, indem Sie einen „Content First“-Ansatz verfolgen.

Wie?

Lernen Sie Ihren Kunden, sein Geschäft und seine Ziele kennen. Je mehr Zeit Sie damit verbringen, desto einfacher wird es sein, herauszufinden, welche Inhalte sie benötigen.

Bevor Sie mit Design, Entwicklung oder Wireframing beginnen, helfen Sie Ihrem Kunden, den wahren Wert seiner Inhalte zu verstehen. Ich habe diesen Ansatz nützlich gefunden: Fügen Sie die Wörter „Umsatz“ und „Inhalt“ in denselben Satz ein, wie in: „Großartige Inhalte zu haben ist wichtig, weil sie letztendlich die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Ihre Website Einnahmen generiert.“

Obwohl nicht für jedes Projekt ein großes Budget für Inhalte vorgesehen ist, empfehle ich Ihnen, den folgenden Schritten so viel Zeit wie möglich zu widmen:

  1. Inhaltsprüfung: Legen Sie alles auf den Tisch.
  2. Zielgruppenforschung: Verschaffen Sie sich einen Einblick in die Denkweise der Menge.
  3. Informationsarchitektur: Entwickeln Sie Ihre Site-Struktur.
  4. Definieren Sie Ziele: Befähigen Sie Ihr Publikum, die von Ihnen auf dem Weg festgelegten Aufgaben zu erfüllen.
  5. Handlungsaufforderungen: Identifizieren Sie wichtige Handlungsaufforderungen und messen Sie deren Wirksamkeit.
  6. Inhaltsentwicklung: Teilen Sie Ihre Inhalte in überschaubare Teile auf.
  7. Arbeitsablauf: Automatisieren Sie den Prozess nach Möglichkeit, um die Dinge auf dem neuesten Stand zu halten.

In diesem Artikel führe ich Sie durch diese Prozesse und zeige Ihnen, wie Sie sie nutzen können, um Ihren Content-Workflow zu optimieren.

Inhaltsprüfung

Lass den Spaß beginnen! Eine Inhaltsprüfung hilft Ihnen, vorhandene Inhalte zu gestalten und herauszufinden, was angepasst oder für andere Zwecke verwendet werden kann. Content-Audits eignen sich hervorragend, um Lücken in einer Content-Strategie aufzuzeigen, indem fehlende oder veraltete Inhalte aufgedeckt werden. Wenn ein Unternehmen beispielsweise an die Börse gegangen ist, muss es die erforderlichen regulatorischen Informationen zur Verfügung stellen, und diese sind möglicherweise noch nicht auf der bestehenden Website verfügbar.

Befolgen Sie diese Schritte, um sicherzustellen, dass Sie die Grundlagen beherrschen:

  1. Excel es.
    Erstellen Sie Tabellenkalkulationen für alle Websites Ihrer Kunden (sowie für alle externen Inhalte). Machen Sie eine Bestandsaufnahme aller Webseiten, einschließlich der richtigen Titel und Beschreibungen. Es wird eine lohnende Zeitinvestition sein.
  2. Anpassen und umfunktionieren.
    Nutzen Sie die Informationen, die Sie in Ihrem Entdeckungsprozess gesammelt haben, um herauszufinden, welche Inhalte noch relevant sind und wie sie verwendet werden können.
  3. Lücken analysieren.
    Worüber hat Ihr Kunde gesprochen, was es noch nicht gibt? Priorisieren Sie die nicht vorhandenen Dinge. Berücksichtigen Sie dies bei der Entwicklung der Sitemap.
  4. Was ist heiß?
    Studieren Sie Analysen, um Seiten zu identifizieren, die mehr Traffic generieren als andere. Finden Sie anschließend heraus, warum diese Seiten beliebt sind, und ermitteln Sie die Suchbegriffe, mit denen die Leute die Website finden.

Publikumsforschung

Zielgruppenforschung hilft Ihnen, die Menschen zu verstehen, für die Sie Inhalte entwickeln sollten, und wenn Sie diese Menschen kennen, können Sie ihnen das geben, wonach sie suchen.

Je nachdem, wie viel Zeit Sie haben, entscheiden Sie sich für eine oberflächliche oder eine eingehende Recherche (bei der Sie sich nur auf die Rollen und vielleicht die verschiedenen Phasen des Kaufzyklus eines potenziellen Kunden konzentrieren). Im Moment halten wir es einfach.

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Die Recherche, mit der Sie beginnen möchten, muss nicht anstrengend sein; durch die Durchführung einfacher Interviews mit der Rechten Wenn Sie Menschen über die von ihnen gesuchten Informationen informieren, können Sie große Fortschritte bei der Erstellung nützlicher, nutzbarer und ansprechender Inhalte machen.

Bild „Ziele“. über Shutterstock

Nutzen Sie diese schnellen Schritte als Ausgangspunkt für Ihre Recherche:

  1. Erhalten Sie von Ihrem Kunden eine Liste der bestehenden Stakeholder (nämlich Kunden).
  2. Finden Sie heraus, welche dieser Kunden Kaufentscheidungen treffen und welche Rolle sie in ihren Unternehmen oder Haushalten spielen.
  3. Befragen Sie diese Personen einzeln, um herauszufinden, welche Inhalte für sie am wichtigsten sind.
  4. Untersuchen Sie, was für sie sonst noch von Nutzen sein könnte („Welche Informationen sind beim Kauf von (x) für Ihren Entscheidungsprozess am wichtigsten?“).

Der Schlüssel in dieser Phase besteht darin, die Personengruppen zu definieren, mit denen Ihre Kunden interagieren, und sicherzustellen, dass es Inhalte gibt, die ihren Bedürfnissen gerecht werden.

Eine gute Möglichkeit, all diese Forschungsergebnisse zusammenzuführen, ist die Erstellung Personas. Angenommen, Ihr Kunde verkauft Telekommunikationssysteme. In diesem Fall sind wahrscheinlich mehrere Entscheidungsträger am Kauf eines neuen Systems beteiligt. Dazu können gehören:

  • der CEO, dessen Aufgabe es ist, den allgemeinen Geschäftsnutzen zu berücksichtigen;
  • ein Einkaufsbeauftragter, der dafür sorgt, dass das Unternehmen das beste Angebot erhält;
  • und ein IT-Team, um sicherzustellen, dass das System mit den anderen Systemen kompatibel ist.

Selbst mit diesen drei einfachen Beispielen können Sie sich vorstellen, den Inhalt so aufzuteilen, dass er auf jede Gruppe zugeschnitten ist. Sie werden wahrscheinlich eine Vielzahl von Menschen entdecken, die Ihr Kunde ansprechen möchte. Einige andere zu berücksichtigende Zielgruppen sind:

  • Kunden und Interessenten,
  • Lieferanten,
  • die Presse,
  • Handelsorganisationen und -gesellschaften,
  • Investoren,
  • Partner,
  • Konkurrenten,
  • Berufssuchende,
  • Aufsichtsbehörden.

Verlassen Sie diese Phase mit einer Liste der erforderlichen Inhalte, die Ihren relevanten Zielgruppen zugeordnet wurden. Um dies zu veranschaulichen, sollten Sie erwägen, eine zu erstellen Inhaltskarte.

Informationsarchitektur

Sie haben also einige Zeit damit verbracht, Ihre Kunden und ihr Unternehmen kennenzulernen, mit ihren Teams zu sprechen und ein Verständnis für ihre verschiedenen Zielgruppen zu entwickeln. Jetzt ist es an der Zeit, sich die Hände schmutzig zu machen und damit zu beginnen, die Struktur Ihrer Website zu konkretisieren und zu bestimmen, welche Informationen wohin verschoben werden sollen. Nutzen Sie Ihre Recherchen.

Eine häufige Illusion, die ich bei Kunden entdeckt habe, war die Erwartung, dass eine Sitemap die Organisationsstruktur ihres Unternehmens widerspiegeln würde. Vielmehr sollten sie die Informationen so organisieren, dass sie für ihr Publikum möglichst zugänglich sind. Sie sollten darüber nachdenken, den Einkauf und andere Aktionen so einfach wie möglich zu gestalten. Dennoch wird es Ihnen dabei helfen, eine optimale Website-Struktur zu entwickeln, wenn Sie die Ideen Ihres Kunden berücksichtigen.

Bevor Sie jedoch mit dem Zeichnen hübscher Diagramme beginnen, sollten Sie alle Informationen verstehen. Dafür stehen Techniken zur Verfügung.

Kartensortierung ist ein toller Ausgangspunkt. Notieren Sie jede potenzielle Webseite und jeden Abschnitt auf verschiedenfarbigen Karten und bitten Sie Ihren Kunden, sie (durch Gruppierung oder Zuordnung) danach zu sortieren, was seiner Meinung nach für seine Kunden am logischsten wäre.

Um zusammenzufassen:

  1. Nutzen Sie Ihre anfängliche Recherche und Inhaltsprüfung, um Ideen zu generieren;
  2. Studieren Sie Webanalysen, um herauszufinden, was bereits beliebt ist und wie die Leute Seiten finden;
  3. Erhalten Sie von Ihrem Kunden Einblick in die Beweggründe der Site-Struktur.

Ich habe es bei der Arbeit mit Kunden immer als nützlich empfunden, bestimmte Produkte und Dienstleistungen in folgende Kategorien zu unterteilen:

  • Schmerzpunkte (Hindernisse, mit denen potenzielle Kunden konfrontiert sind),
  • Vorteile (was Sie tun können, um die Schmerzen zu lindern),
  • Wert (warum Kunden Ihren Kunden wählen sollten).
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Indem Sie Ihre Kunden bitten, auf diese Weise über ihre Produkte und Dienstleistungen nachzudenken, können Sie Techniken entwickeln, mit denen Sie Ihre Zielgruppen effektiv ansprechen können. Beispielsweise schätzen CEOs prägnante Informationen, während IT-Mitarbeiter detaillierte PDFs mit technischen Spezifikationen schätzen.

Bild starten über Shutterstock

Ziele

Nachdem Sie nun eine solide Vorstellung von der Zielgruppe und den von ihr gesuchten Informationen haben, legen Sie inhaltsbezogene Ziele fest. Mithilfe von Zielen können Sie die Struktur der Website bestimmen und die Konsistenz wahren.

Legen Sie für jede Seite der Website mindestens ein Ziel fest. Sie müssen nicht sehr ehrgeizig sein – gerade genug, um spätere Verbesserungen zu ermöglichen. Das Ziel einer Produktseite könnte beispielsweise darin bestehen, dass Besucher eine Anfrage stellen, sich für ein Webinar anmelden oder ein Whitepaper herunterladen. Das Ziel einer Karriereseite könnte einfach darin bestehen, Kandidaten dazu zu bewegen, Lebensläufe hochzuladen und sich über die Unternehmenskultur zu informieren. Die Ziele sind von Projekt zu Projekt sehr unterschiedlich, aber das Wichtigste ist, sie zu kennen.

Das Setzen von Zielen ist für Sie eine großartige Gelegenheit, Ihrem Kunden zu zeigen, dass Sie sein Geschäft und seine Ziele verstehen. Wenn Ihr Ziel darin besteht, den Umsatz zu steigern, zeigen Sie, dass Sie nach Möglichkeiten suchen, Leads zu generieren. Wenn Ihr Ziel die Rekrutierung von Mitarbeitern ist, locken Sie Benutzer dazu, Lebensläufe hochzuladen und sich zur Unternehmenskulturseite durchzuklicken.

Machen Sie die Dinge nicht zu kompliziert. Für mich bestand die Idee immer darin, klein anzufangen, einem Kunden die Vorteile eines zielorientierten Ansatzes zu zeigen und dann Wiederholungsaufträge mit ihm zu akquirieren, um die Ergebnisse zu verbessern, sobald wir gelernt haben, was effektiv funktioniert (und was funktioniert). ‘T).

Aufrufe zum Handeln

Verfolgen Sie Ihre Ziele, indem Sie jedem Call-to-Action eine große Bedeutung beimessen. Stellen Sie sicher, dass sie klar und spezifisch sind. Die Benutzer müssen der Website vertrauen und wissen, was sie erwartet. Es muss nicht langweilig sein; Es ist nur so, dass Unsicherheit nie Spaß macht. Beschriften Sie den Call-to-Action beispielsweise auf einer Website, auf der Webinare stattfinden, mit „Ja, ich möchte KOSTENLOS etwas über Telekommunikationssysteme lernen.“ Seien Sie so kreativ, wie Sie möchten, aber stellen Sie sicher, dass Ihre Handlungsaufforderungen halten, was sie versprechen.

Es ist unbedingt erforderlich, dass Sie Mechanismen einrichten, um Ihre Handlungsaufforderungen zu messen. Woher wissen Sie sonst, dass sie funktionieren? Beobachten und erfahren Sie, was funktioniert. Verbessern Sie, was nicht funktioniert.

Es gibt Hunderte von Tools, mit denen Sie Conversion-Raten verfolgen können. Mein Liebling ist KISSmetrics. Schauen Sie sich auch um Mixpanel. Wenn Sie eine kostenlose Lösung bevorzugen, Google Analytics ist toll.

Ich empfehle, die Analysen wöchentlich und monatlich zu verfolgen. Verbringen Sie ein paar Minuten damit, einen Bericht für Ihre Kunden zu erstellen, der die Kennzahlen erläutert, Ihre Hypothesen enthält und zeigt, wie Sie auf der Grundlage der Ergebnisse vorgehen wollen. Dies gibt ihnen einen guten Grund, Sie erneut einzustellen: um die Ergebnisse zu verbessern.

Inhaltsentwicklung

Du hast es geschafft … bis zum schwierigen Teil. Es ist an der Zeit, Ihre Kunden dazu zu bringen, die Inhalte bereitzustellen, die Sie benötigen, um die Website rechtzeitig zu starten. Wie gestalten Sie diesen Prozess einfach und schmerzlos?

Teilen Sie den Inhalt in überschaubare Abschnitte auf und führen Sie Ihre Kunden durch den Inhalt. Ganz einfach, sicherlich.

Wachstumsbild über Shutterstock

Ein paar leere Word-Dokumente zu überfliegen reicht nicht aus. Wenn Sie Word-Dokumente verwenden, richten Sie diese als strukturierte Vorlagen für jede Seite der Website ein. Eine Vorlage könnte Informationen enthalten über:

  • Zielgruppe (Personas, die der Inhalt ansprechen soll);
  • Schwachstellen, die die Seite lindern oder verhindern soll;
  • unterstützende Ressourcen (z. B. PDF-Downloads oder aufgezeichnete Webinare);
  • Tonfall, Schreibstil (ein Styleguide);
  • das Ziel, zu dem diese Seite beitragen soll;
  • Aufrufe zum Handeln, die auf der Seite aufgerufen werden.
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Berücksichtigen Sie inhaltliche Anforderungen wie:

  • gesetzliche Anforderungen (z. B. „Alle Inhalte müssen im Vereinigten Königreich gehostet werden.“);
  • Geschäftsanforderungen (z. B. „Das Firmenlogo muss in allen E-Mails enthalten sein.“);
  • kreative Anforderungen (z. B. „Alle schriftlichen Inhalte müssen dem Styleguide des Unternehmens entsprechen.“),
  • technische Anforderungen (z. B. „Fotos müssen JPEG-Dateien mit 72 DPI und schmaler als 400 Pixel sein.“).

Halten Sie sich an dieser Stelle organisiert; Word-Dokumente können schnell unübersichtlich werden und Anhänge gehen im E-Mail-Posteingang leicht verloren.

Arbeitsablauf

Halten Sie sich nach Möglichkeit von Word-Dokumenten fern; Es gibt zahlreiche Online-Tools, mit denen Sie die Inhaltsentwicklung aus Ihrem Posteingang an einen speziellen Ort, ein Content-Management-System (CMS), verlagern können. Dies ist wünschenswert; Der Arbeitsablauf kann agil und kollaborativ statt statisch und fragmentiert werden.

Wählen Sie Tools, die zu Ihrem bestehenden Workflow passen, oder passen Sie Ihre Arbeitsweise insgesamt an. Es lohnt sich, in dieser Phase ein paar Eier aufzuschlagen, um die Verwaltung auf lange Sicht zu erleichtern und die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass Inhalte rechtzeitig fertiggestellt werden. Einer der Hauptvorteile der Entwicklung von Online-Inhalten besteht darin, dass alles online und sichtbar ist (im Gegensatz zu ungebundenen E-Mail-Anhängen) und es viel einfacher ist, den Fortschritt zu überwachen und auf Engpässe zu reagieren.

Für kleine Teams und einzelne Freiberufler gibt es etwas Vorhersehbares Google Drive (ehemals Google Docs) Ansatz. Google Drive ist selbst „technisch versierten“ Kunden einigermaßen vertraut, da es sich kaum von den meisten Desktop-Textverarbeitungsprogrammen unterscheidet. Durch die Veröffentlichung Ihrer Dokumente (was die Einrichtung eines Google-Kontos überflüssig macht) und die Aktivierung von Inline-Kommentaren können Sie eine schnelle, einfache und flexible Möglichkeit zum Sammeln von Inhalten schaffen. Es kann jedoch zu flexibel sein; Es besteht immer die Gefahr, dass Vorlagen demontiert, beschädigt oder einfach ignoriert werden.

Große Teams (oder alle, die eine umfassendere Content-Plattform suchen) möchten es vielleicht versuchen Inhalte sammeln, das Ihnen bei der Planung, Strukturierung und Zusammenarbeit helfen kann. Erstellen Sie damit eine Hierarchie von Seiten und fügen Sie jeder Seite Strukturvorlagen hinzu. Fügen Sie bei Bedarf Richtlinien für jeden Inhalt hinzu und begleiten Sie Ihre Kunden so durch den Schreibprozess, während Sie sich ständig an den Stilrichtlinien orientieren. Dieser Ansatz der Zusammenarbeit und Anleitung dient als äußerst wirksames Sicherheitsnetz gegen Zeitverschwendung und schlechte Inhalte. Darüber hinaus ist es bei der Nutzung dieser Online-Plattformen leicht, veraltete Inhalte zu erkennen, da alle vorhandenen Inhalte an einem Ort gespeichert sind (was diese Prüfungen viel angenehmer macht).

Dies führt zu dem Punkt, der bei weitem kein Endpunkt ist: die Inhaltspflege. Ich kann nicht genug betonen, wie wichtig es ist, sich um Ihre Inhalte zu kümmern. Es ist üblich, etwas zu veröffentlichen und dann zu vergessen, und ebenso häufig findet man veraltete oder irrelevante Inhalte, die man vergessen hat. Um beides zu verhindern, führen Sie regelmäßige Inhaltsprüfungen durch.

Etwas Leckeres zubereiten

Die Entwicklung einer Content-Strategie unterscheidet sich nicht wesentlich vom Kochen. Ja, einige Rezepte sind komplex, aber es geht im Wesentlichen immer noch darum, die einzelnen Schritte zu befolgen. Wie beim Kochen ist es hilfreich, Zeit in die Planung zu investieren und sicherzustellen, dass Sie die richtigen Zutaten für eine Website haben; Niemand möchte unvorbereitet auf Joe Vegetarian stoßen.

Ich hoffe, dass Sie den Inhalten die Zeit geben, die sie verdienen (und benötigen), indem Sie die Schritte befolgen, die ich in diesem Artikel dargelegt habe, und am Ende des Tages die Inhalte, die Sie benötigen, pünktlich erhalten. Gehen Sie zuerst auf den Inhalt ein!

Auf welche Herausforderungen stoßen Sie beim Sammeln von Website-Inhalten? Haben Sie schon einmal erlebt, dass ein Kunde Inhalte pünktlich lieferte? Lass es uns in den Kommentaren wissen.

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